שנת קורונה: 5 דברים שלמדנו על חווית לקוח

משברים נוטים "לדחוס" את הזמן, ומאפשרים תהליכי למידה והתחדשות מהירים בהרבה מאשר בזמני שגרה. השנה הסופר-דיגיטלית שמאחורינו, תוצאה ישירה של הקורונה, כבר מלמדת אותנו כמה לקחים קריטיים שמתנקזים לתובנה אחת: חווית הלקוח תופסת את מרכז הבמה

מה לא עברנו לעשות בדיגיטל בשנה האחרונה? למידה בזום, טיולים מהספה, קונצרטים על המסך, אלה הבשורות של 2020-21, שבהן אפילו חתונות התקיימו במרחב הווירטואלי. אמנם בתחילה הדיגיטליות המשתלטת נראתה קצת משונה (כולנו זוכרים את המבוכה של שיחות הזום הראשונות), אבל שנה מאוחר יותר, ודווקא כשמתחילים לחזור לשגרה, אנחנו כבר מתרגלים להבנה שהמעבר לדיגיטל אינו מגמה חולפת, ומה שבעבר נראה לנו נורמלי כבר פחות רלוונטי לימינו.

שינוי התפיסה הזה כבר משפיע על התנהגות הצרכנים ועל ציפיותיהם מספקים ומנותני שירות. אז מה למדנו השנה על "הנורמלי החדש" הזה?

1. מי שלא דיגיטלי לא קיים

עסקים שלא עשו את ההתאמות הנדרשות למעבר לדיגיטל, לא הצליחו להמשיך ולהתקיים. עסקים שחיכו ש"זה" פשוט יעבור, לא שרדו. מנגד, החברות שהצליחו לא רק לשרוד אלא ממש לפרוח הן אלה שהצליחו להגיב מהר, לבצע התאמות, ולהנהיג תרבות ארגונית גמישה.
נתונים שאספה חברת השילוחDHL מספקים הצצה מאלפת לשינויים בהתנהגות צרכנים בזמן אמת ולצורך לבצע התאמות מיידיות: כמות ההזמנות באונליין עלתה בכמעט 50%, וגיל המזמינים עלה ב-25%. גם סוג ההזמנות השתנה: אם עד לפני שנה רוב ההזמנות באונליין התרכזו בביגוד והנעלה, כעת את המקומות הראשונים תופסים מוצרים מתחומי הבית, המחשוב והילדים. ענפים שמשכו קהל לאולמות תצוגה לפני הקורונה כמו ריהוט, חשמל ומחשוב עברו לראשונה לפעולה כמעט מלאה בדיגיטל, וענפים שכבר היו מורגלים לעבוד באונליין נאלצו להתמודד עם קפיצה בהזמנות ובאתגרים לוגיסטיים. כל אלה יצרו צורך בהסתגלות ובשינויים משמעותיים בתהליכי העבודה.
אחד השינויים הגדולים במעבר לשילוח מאסיבי, הוא הצורך לשתף פעולה עם גורמים נוספים במהלך שרשרת המכירה או השירות.

זה מביא אותנו לנקודה השניה שלמדנו השנה:

2. מסע הלקוח לא תמיד תלוי רק בכם

ההתאמות שחברות נדרשו לבצע עם הקפיצה בהזמנות או עם המעבר לשילוח בפעם הראשונה, הביאו לצורך להשתמש בגורם שלישי שהוא חלק ממסע הלקוח – חברת השליחויות. שאלה חשובה שעולה היא איך אנחנו שולטים בחוויית הלקוח כשחלק במסע תלוי בגורם צד שלישי.
השאלה הזאת היא קריטית ביותר, כי כשבוחנים אילו עסקים הצליחו לצמוח בשנת המשבר, המדד הבולט ביותר הוא חוויית הלקוח. העסקים שהצליחו הם אלה שהצליחו לייצר חוויית לקוח טובה. מחקרים מראים שרק 20% מהמותגים מצליחים לייצר חוויית לקוח יוצאת דופן, וארגונים שמעוניינים להתברג בצד הנכון של הסטטיסטיקה הזו חייבים לקחת בחשבון את השינויים העצומים שקרו בשנה האחרונה, ליישם את המסקנות, ולתכנן באופן יזום את מסע הלקוח. עסקים שצירפו גורם צד שלישי נדרשים כיום לתכנן מסע לקוח שכולל גם את הצד הזה, בצורה שתמשיך להצליח ולייצר חוויית לקוח טובה.

3. פחות מאמץ - יותר לקוחות

אז מה צריך לעשות כדי ליצור חוויית לקוח יוצאת דופן? לקוח מרוצה הוא לקוח שקל, נעים ופשוט לו במהלך קבלת השירות. מיפוי מסע לקוח הפך להיות אחד הכלים החשובים לתכנון ולעיצוב חוויית לקוח. מיפוי כזה מאפשר לנו ללמוד את נקודת מבטו של הלקוח שלנו ולהבין למה הוא נדרש, איך הוא מרגיש בכל נקודה במסע, ולפעול מיידית לשיפור.
הפחתת המאמץ הנדרש מצד הלקוח היא המטרה, כש"מאמץ" משלב אספקטים סובייקטיביים וגם אובייקטיביים, כמו דרישות למילוי טפסים, מעבר בין דפים, קריאה מרובה, המתנה ועוד. הניסיון מראה שאם נשכיל לשכלל ולהבין מהו המאמץ הנדרש מהלקוח (מדד המאמץ – CES), לאתר את נקודות המאמץ במסע ולטפל בהן בזמן – נצליח לדייק יותר בעיצוב חוויית לקוח מעולה.

4. יותר אמפטיה - פחות מאמץ

בבסיס חוויית לקוח טובה עומדים שני ערכים: אמון ואמפתיה. מכיוון שאמפתיה מגבירה אמון, חשוב לתכנן מסע לקוח מתוך גישה אמפתית, כלומר כזו השמה אותנו בנעלי הלקוחות, ומאפשרת לנו לחוות את הדברים דרך עיניהם.
חשוב לזכור, גם בשיא המהפכה הדיגיטלית: המסך הוא לא נקודת המפגש הבלעדית של הלקוח עם העסק. במסעות לקוח רבים יהיו מעורבים נציגי שירות, מזכירים, נותני שירות פיזי כמו רופא או שליח (חלקם חוץ ארגוניים), ויצירת חוויית הלקוח חייבת להיות שזורה בכל רובדי התרבות הארגונית. אבל כאשר התרבות הארגונית עוד לא בשלה, תהיה לתהליכים הנכונים במסע הלקוח חשיבות גדולה אפילו יותר. עד כמה גדולה? מחקרים מצאו שגם כשמדד המאמץ גבוה, בהינתן שירות אמפתי, הלקוח ייטה לבסס נאמנות. כשהשירות לא אמפתי, נאמנות הלקוחות מתרסקת.

5. מה שלא נמדד לא מנוהל

ככל שמדד המאמץ יהיה נמוך ומדד האמפתיה גבוה – חווית הלקוח הופכת טובה יותר. אבל איך נדע שאנחנו פועלים נכון והיכן עלינו להשתפר? איך נדע כיצד למדוד את מסע הלקוח כאשר מעורב בו צד שלישי, כמו חברת השליחויות? מדידה מקיפה של מסעות לקוח בזמן אמת מאפשרת לנו לנהל חווית לקוח טובה יותר, מותאמת, פרסונלית ומקדמת.
באמצעות סקרי שביעות רצון במערכת ה-ace בטופ סולושנס, ניתן לאסוף נתונים על הלקוח בכל נקודת מגע שלו עם הארגון. המידע המרוכז בדשבורד חכם, מאפשר למנהלים לשים את האצבע בדיוק מירבי על נקודות חולשה, לקבל התראות בזמן אמת על משובים לא טובים, ולטפל בהם מיד.
המערכת מאפשרת למפות את נקודות המגע המשמעותיות של הארגון עם הלקוח בתוך מסע הלקוח ולזהות נקודות קריטיות המשפיעות על שרשרת השירות. באמצעות הטכנולוגיה (ניתוח טקסט פתוח), גם שאלות פתוחות הופכות מדידות והארגון מקבל תובנות חדשות על חווית הלקוח, אולי אפילו כאלה שלא חשב עליהם מראש. השילוב של הנתונים הנאספים באמצעות המשוב בהצלבה עם נתונים יבשים כמו מגדר, מיקום גאוגרפי או גיל יכול לספק ערך אמיתי ותובנות על קהל הלקוחות. ומה לגבי מדד האמפתיה? הוא כבר מובנה בתוך הדשבורד הארגוני.

אם למדנו משהו השנה, זה שהקורונה חיזקה את חשיבות חווית הלקוח בארגון. הקורונה העניקה תאוצה אדירה להיווצרותו של עולם צרכני חדש, שמשלב דיגיטליות עתירת נוכחות עם צורך מובהק באמפתיה, באמון ובמאמץ מינימלי מצד הלקוחות. ארגונים שימהרו להסתגל לערכים הדומיננטיים הללו צפויים להרוויח בגדול.

צור קשר

מלאו פרטים ונחזור אליכם בהקדם

  • שדה זה הינו למטרות אימות וצריך להישאר ללא שינויים.